Blog นี้ขอลองเปลี่ยนมาเรียกตัวเองว่าดิฉันแทนคำว่าผู้เขียนนะคะ คนอ่านจะได้เปลี่ยนบรรยากาศไปกันคนเขียนให้สบาย ๆ ขึ้นด้วย…วันนี้นึกถึงคำว่า “Low Cost Channel Strategy” ซึ่งเป็นคำที่ดิฉันคุ้นเคยมาเมื่อ เกือบสิบปีก่อน แต่วันนี้ในวงการที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์หลายสำนักก็ไม่ค่อยใช้คำนี้กันเท่าไหร่แล้ว ทั้ง ๆ ที่เมื่อเกือบสิบปีก่อนถือเป็นกลยุทธ์สำคัญและแปลกใหม่พอสมควร

เกิดอะไรขึ้นกับกลยุทธ์ Low Cost Channel Strategy หรือเปล่า… ส่วนตัวดิฉันมองว่าหลักการคิดของ Low Cost Channel ยังคงอยู่แต่ที่แตกต่างไปคือคำที่เรียกและวิธีในการนำกลยุทธ์ไปใช้..เรื่องนี้เข้าใจได้ไม่ยากหากมองเหมือนว่าเราเล่นส่งเสียงตามสาย ข้อความของคนที่หนึ่งมักจะถูกเปลี่ยนแปลงไปเมื่อไปถึงหูคนสุดท้ายเสมอ ฉันใดก็ฉันนั้น…กลยุทธ์ Low Cost Channel ก็คล้าย ๆ กันในด้านของชื่อกลยุทธ์ที่เรียก แต่ที่เพิ่มเติมขึ้นไปอีกคือวิธีการคิดและการนำเอาไปใช้ระหว่างอดีดและปัจจุบันก็ต่างกัน..ทำให้ Low Cost Channel Strategy มีคนพูดถึงน้อยลง แต่ Digital Strategy กลับพูดถึงมากขึ้น….

สมัยก่อน กลยุทธ์ Low Cost Channel ถูกเริ่มนำมาใช้ในธุรกิจขนาดใหญ่ โดยการพัฒนาช่องทางบริการต่าง ๆ ที่ลูกค้ารายเล็ก ๆ (กลุ่มที่มักจะซื้อสินค้าน้อยชิ้น หรือใช้บริการบ่อย ๆ แต่ให้รายได้ต่อรายการแก่ธุรกิจไม่ค่อยสูง) สามารถจัดการกับการซื้อสินค้าหรือบริการได้ด้วยตัวเองผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ กลยุทธ์นี้จะทำให้ต้นทุนของธุรกิจต่ำลง (เรียกว่าธุรกิจได้รายได้น้อยก็ไปพัฒนาช่องทางที่ต้นทุนต่ำเพื่อไปให้บริการแทน)….ถ้าจำได้เราจะสังเกตว่าเมื่อหลายปีก่อนมีธนาคารขนาดเล็กแห่งหนึ่งเปิดตัวสาขาแบบแทบจะเรียกว่าหนึ่งสาขามีพนักงานไม่ถึง 2 คนและส่วนใหญ่ในสาขานั้นจะมีอุปกรณ์ให้ลูกค้าทำธุรกรรมด้วยตัวเองไว้รองรับเป็นหลัก.. ซึ่งจริง ๆ นั่นก็คือ “Low Cost Channel” หรือ “Digital Channel” ที่เราพูด ๆ ถึงกัน.. แต่ทำไมกลยุทธ์นั้นถึงไม่สามารถทำให้ธนาคารแห่งนั้นขยายสาขาแบบใหม่ดังกล่าวได้มาก ๆ อย่างที่ควรจะเป็น …แตกต่างกับธุรกิจหน้าใหม่อย่าง Tech Startup “บางราย” ที่ใช้ช่องทาง Digital ในการให้บริการเป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจเหมือนกันแต่อาจจะได้รับความนิยมมากกว่า (ที่พูดแบบนี้ก็ไม่ได้หมายความว่า Tech Startup จะเวอร์ทุกรายนะคะ จริง ๆ มีเพียงแค่ส่วนน้อยของ Tech Startup ทั้งหมดที่ประสบความสำเร็จด้วยซ้ำ)…

เรื่องนี้มีหลายประเด็นให้พูดคุยกัน แต่ดิฉันจะขอหยิบยกเพียงหนึ่งประเด็นมาทิ้งไว้ให้เป็นข้อคิดแก่ SME ที่กำลังจะปรับตัวเข้าสู่โลก Digital ในปี 2560…หลักการคิดของ Low Cost Channel Strategy ในสมัยก่อนคือการใช้ Digital & Technology ในการ “ลดต้นทุนเพื่อเพิ่มกำไร” ดังนั้น สิ่งที่นำมาใช้จึงเป็นอุปกรณ์และ Technology เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ด้านการลดต้นทุนของธุรกิจ..แต่ความสะดวกของลูกค้าอาจจะไม่ค่อยได้รับการคำนึงถึงมากนัก จึงไม่ค่อยมีนวัตกรรมทางด้านกระบวนการอะไรเข้าไปรองรับในการเปลี่ยนแปลงนั้น ๆ ที่จะทำให้ลูกค้าถึงความรู้สึกสะดวกสบายมากขึ้น..ตรงนี้จึงเป็นจุดสำคัญให้คนจึงไม่นิยมเข้าไปใช้ช่องทางใหม่ ๆ กับอุปกรณ์ที่ถูกพัฒนาขึ้นมา…ต่างกับ Tech Startup ที่เราเห็นเวลานี้และประสบความสำเร็จ เขาใช้ Digital & Technology โดยมีเป้าหมายในการ “อำนวยความสะดวกและเข้าถึงลูกค้าให้ได้มากเป็นหลัก”  ดังนั้น อุปกรณ์และ Technology ที่นำมาใช้จึงเน้นไปที่การตอบโจทย์ด้านความง่ายและความสะดวกสบายในการใช้งานของลูกค้าเป็นสำคัญ ซึ่งแน่นอนก็เมื่อเป้าหมายเป็นเช่นนั้นแล้วก็จะไม่ใช่เพียงแค่อุปกรณ์และ Technology เท่านั้นที่ได้รับการพัฒนา แต่กระบวนการในการเข้าถึงสินค้าและบริการ “ของลูกค้า” ก็ถูกพัฒนาแบบ Digital ไปด้วยอย่างควบคู่กัน จุดเริ่มต้นดังกล่าวจึงเกิดเป็น Process Innovation ขึ้นมา ซึ่งทำให้เกิดผลไปสู่การอยากจะลองใช้งานจริง ….จะเห็นว่าด้วยหลักการเดียวกันแต่สลับลำดับของเป้าหมาย ทำให้วิธีการจะนำกลยุทธ์ไปใช้ก็จะแตกต่างกัน และแน่นอนผลจากกลยุทธ์ก็ย่อมจะแตกต่างไปด้วยเช่นกัน

ดังนั้น ในการใช้ Digital กับธุรกิจ SME อย่างเรา ๆ นั้น ก็อย่าลืมว่าทุกครั้งที่กำหนดกลยุทธ์และนำ Technology ในโลก Digital มาใช้ก็ต้องคำนึงถึงว่าลูกค้าของเราจะได้รับความสะดวก รวดเร็ว หรือจะทำให้สินค้าและบริการของเรามีประสิทธิภาพอย่างไร “ในสายตาลูกค้า” เป็นหลัก…ขณะเดียวกันก็ต้องบริหารจัดการเรื่องการเปลี่ยนแปลงกระบวนการคิดเพื่อลดความคุ้นเคยของคนในกิจการที่จะต้องเปลี่ยนรูปแบบการทำงาน โดยจะต้องเน้นการตอบสนองแก่ลูกค้าเป็นหลักด้วยเช่นกัน ถ้าทำได้ทั้งหมดก็ถือว่าจบในครั้งเดียว…เรื่องของ Digital และ Technology เพื่อให้ได้ผลทางธุรกิจ ต้องมองรวม ๆ ถึงมีเสน่ห์…

Advertisements